Eğer siz de benim gibi değişik lezzetler denemekten hoşlanan ve gittiğiniz ülkelerde üst düzey bir yemek deneyimi yaşamak isteyenlerdenseniz Michelin Yıldızı olan restoranları mutlaka araştırmışsınızdır. Yemek sektörünün en önemli değerlendirme merkezlerinden biri olan Michelin Yıldızı, Michelin Rehberi’nde en çok restoran bölümünün ilgi çekmesiyle oluşmuştur. Aslında bir lastik markası Michelin’in içerik pazarlaması stratejisinin bir ürünü olan Michelin Rehberi markaya prestij katmaya devam ediyor. Bizler de “Michelin: İçerik Pazarlamasında Bir Başarı Hikayesi” olarak ilham almaya devam ediyoruz.
Michelin 1889’da Fransa’da 3.000’den az otomobilin bulunduğu bir şehirde kurulan lastik şirketi. Tabi ki her şirket gibi daha fazla satış yapma ve büyüme hedefi olan bir şirket. Küçük bir şehirde, az aracın bulunduğu bir ortamda pazarını büyütmek için Michelin kendisine “araç satışını artırmak ve böylece daha fazla lastik satmak” vizyonunu edinmişti.
Bildiğiniz gibi pazarlamada vizyon koymak son derece kritik. Bu vizyonun cesur ve öngörülü olması başarıda çok önemli. İşte Michelin de sadece lastik satmak değil, daha fazla araç satılmasını sağlamayı hedeflemişti.
Bu hedefine nasıl ulaşabilirdi? Tabi ki, daha fazla sürücüyü yola çıkmaya teşvik ederek!..
İşte Michelin İçerik Pazarlamasında Başarı Hikayesi Burada Başlıyor…
Michelin sürücülerin yola çıkmak ve deneyim edinmesini sağlamak için başarılı bir içerik pazarlaması yapıyor. İçeriklerini belirlerken, empatiyi iyi yaptıkları ve müşteri yolculuğunu çok iyi analiz ettikleri aşikar. Çünkü sürücülerin yol boyunca nelere ihtiyacı olabileceğini tasarlayıp; harita, benzin, lastik değişimi, konaklama, restoran, günün maceraları gibi içeriklerden oluşan 400 sayfalık küçük kırmızı rehberi, 1900 yılında, sürücülere ücretsiz dağıtmaya başlıyor.
İçerik pazarlamasının amacı olan, hedef kitleyi harekete geçirmek için sizce de teşvik edici bir yöntem değil mi? Michelin daha fazla sürücüyü yola çıkmaya ikna etme amacına ulaşıyor ve bu rehberi 20 yıl ücretsiz olarak, içeriklerini güncelleyerek, şoförlere ulaştırıyor.
1920 yılında artık ücretle satışına başladığı yeni Michelin Rehberi yoğun ilgi görmeye devam ediyor. Bu rehberde en etkileşimi yüksek kısım ise restoranlar oluyor.
İçerik pazarlamasında ve pazarlamanın günümüzde uygulanan şeklinde etkileşim çok önemli. Hedef kitlenizden aldığınız yorumlar, fikirler içeriklerinize yön veriyor. İşte Michelin de hedef kitlenin ilgisine kayıtsız kalmayarak, kimliği belirsiz “Restoran Müfettişleri”ni bu sayede işe alıyor.
Bu müfettişler, restoranları ziyaret ederek onlara yıldız veriyor. Böylece 1926’da yıldız sistemi ve 1936’da da yıldız sıralama kriteri devreye giriyor.
Rehber 20.yy’da en çok satanlar arasında ve günümüzde 30.000’den fazla restoranı değerlendiriyor.
Michelin Neden En Başarılı Örneklerden Biri?
Bir lastik markasının, hedef kitlesinin ilgisine göre ortaya koyduğu içerik pazarlama hikayesi hala en başarılı örnekler arasında ilk akla gelenlerden biridir. Bunun sebebi, sadece satışlarını artırmakla kalmayarak, hedef kitlesine farklı bir değer sunan, onlarla etkileşime girebilen ve ihtiyaca yönelik güçlü bir içerik ürünü olan rehberiyle de akıllara kazınmış olması. İşte içerik pazarlaması doğru yapıldığında nerelerden başlayıp, nerelere ulaşabileceğinizin capcanlı bir örneği.
Michelin günümüzde faydalı içerikleriyle sosyal medyayı da çok iyi kullanmaya devam ediyor. Sosyal medya kanallarında birçok gurme, şef, lezzet düşkünü tarafından takip edilen ve “Michelin Yıldızı Nasıl Alınır?” diye kafa yorup, çaba gösteren herkesin ilgi odağı.
Tabi ki Michelin Yıldızı almış şeflerin gururla kendilerini ifade etmesi de ilgili kişileri bu yıldızı almak için çaba göstermeye sevk ediyor. Aşağıdaki videoda güzel bir örneğini izleyebilirsiniz.
Başarılı bir içerik pazarlaması stretejisi izleyerek bizlere ilham olan Michelin’in günümüzdeki şirket vizyonu; sürüş, turizm ve unutulmaz deneyimler arayışını herkes için erişilebilir kılmak.
Son dönemde müşterilerin tecrübe yaşamaya ve paylaşmaya önem verdiklerini düşündüğümüzde, sadece şoförler için değil, herkes için deneyim yaşatma vizyonuyla Michelin hem hedef kitlesini artırmış hem de güncel bir amaç belirlemiş.
Bence Michelin Rehberi, Michelin Yıldızı daha uzun yıllar başarılı içerik pazarlaması örnekleri arasında olmaya devam edecek gibi görünüyor. Siz ne dersiniz?
Sevgiyle,
