Günümüzün en önemli inovasyonları nedir diye sorsam eminim hepimiz mobil internet, bulut teknolojileri, robotlar teknolojisi gibi örnekleri söyleriz. Son yıllarda dijital anlamda birçok yenilik var ve günümüzde dijital teknolojik gelişmeler üst düzeylere ulaşmış durumda. Ortaya konan bu yenilikler çoğu iş modelinde değişikliğe sebep oldu, olmaya devam ediyor. Pazarlama da bu gelişmelerden nasibini alıyor. Dijital pazarlama kavramı son dönemlerde herkesin konuştuğu bir konu. Sizce geleneksel pazarlama tamamen yok mu oldu, yoksa dijital pazarlama ile birlikte değişip güçlendi mi?
Pazarlama hayatın her alanına yansıyan bir konu aslında. Ancak biz burada bir ürün pazarlamaktan yola çıkacak olursak, pazarlamanın değişimi ile ilgili şunları söyleyebiliriz:
Önceleri ürün merkezli bir pazarlama vardı. Yani sadece ürün özelliklerinin insanlara duyurulması ile yapılan bir pazarlamaydı.
Sonraları müşteri merkezli yaklaşımlar başladı. Müşterilerin isteklerine kulak vererek çalışmalar yapıldı. Daha sonrasında bu yaklaşım, insan merkezli pazarlamaya doğru evrildi.
Şimdi ise insanlarla hem online hem de offline etkileşim sağlayan hibrit bir modelden bahsediyoruz. Yani pazarlamadaki önemli bazı unsurların değişmeden kaldığı ancak dijital teknolojilerden de faydalandığımız bir pazarlama modeli gelişti.
Dijital Pazarlama Geleneksel Pazarlamaya Ne Katkı Sağladı?
Burada başlıktaki soruyla ilgili kendi fikrimi belirtecek olursam; sadece dijital pazarlamanın yeterli olmadığını ve geleneksel yöntemlerle birlikte uygulandığında daha verimli sonuçlar alındığını söylemek isterim. Dijital pazarlama ise müşterilerle birlikte hareket edebilmemizi sağladı. Nasıl mı?
Geleneksel yöntemlerde müşterileri segmentlere ayırmak vardı ve pazarlamacılar bu segmentlere göre hedef ve strateji belirliyordu. Pazar araştırmalarıyla piyasanın nabzı bir nebze tutulsa bile, eskiden müşterilerle günümüzde olduğu gibi sürekli bir etkileşim olduğunu söyleyemeyiz. Şimdi ise; dijital teknolojilerin ve sosyal medyanın etkisiyle müşteriler ürünle ilgili her sürece dahil olabiliyor. Tecrübelerini birbirleriyle paylaşıp, bir marka ile ilgili topluluklar bile oluşturabiliyor.
Bu topluluklar markalara güvenmek istiyor. Onların şeffaf ve samimi olmasını bekliyor. Hatta bu topluluklar, samimiyet göremediği bir markayı yine hızlıca organize olarak dışlayabiliyorlar.
Yani özetle, artık pazarlamacıların segmente ayırarak belirlediği müşterilere tek taraflı bir yaklaşım değil; müşteriler tarafından oluşturulan topluluklara, onların izin verdiği ölçüde dahil olarak, onlarla birlikte bir değer üretme aşamasına gelmiş durumdayız. Bildiğiniz gibi bunu çok büyük oranda içerik pazarlaması ile yapabiliyoruz.
Neler değişti, neler aynı kaldı?
Öncelikle geleneksel pazarlamada 4 ana konudan bahsedilir. Bunlara 4P diyoruz. Yani ürün, fiyat, yer ve tutundurma. (Product, price, place, promotion)
Bu konulara detaylarıyla girmeyeceğim ancak şunu söyleyebilirim ki her aşamada müşteriler işin içine dahil olabiliyor. Örneğin, onların ihtiyacına yönelik bir ürün geliştirirken müşteri talepleriyle ürün farklılaştırılabiliyor, ya da fiyatta esneklikler yapmak gerekiyor. Dijital dünya ile beraber bu ana unsurlar değişmedi, hatta bu unsurların iyi planlanması satış sürecini daha kolaylaştırır. Değişen şu ki artık bu konularda bile markaların esnek davranması ve müşterileriyle olan etkileşimlerine göre hareket etmeleri gerekiyor.
Philip Kotler, Pazarlama 4.0 kitabında şunu söylüyor:
Pazarlama karması kavramı müşteri katılımı artıracak şekilde gelişme gösterdi. Bu yüzden pazarlama karması, 4P, 4C olarak yeniden tanımlanmalıdır. Ortak yaratım, döviz kuru, topluluğun harekete geçirilmesi ve sohbet. (co-creation, currency, communal activation, conversational)
Dikkat ederseniz, ürün yerine birlikte yaratma, fiyat yerine kurlar, yer yerine topluluğu harekete geçirme ve tutundurma yerine de sohbet var.
İçerik pazarlamasında bizler hedef kitlemizle etkileşim kurmak için stratejiler belirliyoruz. İşte tam da bu sebeplerden yani hitap ettiğimiz topluluğu sohbete ve hareket etmeye yöneltmek için.
Yani işin özünde ana unsurlardan olan, markanın stratejisi, imajı, pazarlama karmasının iyi planlanması geleneksel pazarlamanın vazgeçilmezi olarak karşımıza çıkıyor. Değişen ise pazarlama karmasının müşterilerle ortak hareket edilerek esneyebilmesi.
Müşterilerle Takım Olmak
Bizler kurumsal hayatta takım çalışmasına çok önem veririz. Takımla birlikte bir şeyleri başarmak, herkesin katkısını özgürce sunabileceği ve birlikte çalışmaktan keyif alacağımız ortamlar yaratmak son derece önemlidir.
Ben dijital pazarlama ile birlikte gelişen yeni yaklaşımı müşterilerle bir takım olmaya benzetiyorum. Markalar müşterileri ile iyi bir takım olup, güçlü bağ kurduklarında, müşteriler o markanın en güçlü savunucusu haline gelebilir ve kendi sevdiği, tercih ettiği markanın başarısından da mutlu olabilir.
Yani sözün özü; pazarlamanın temeli olan, müşterilerin ihtiyacına yönelik ürünler üretip pazarda kendi stratejimizle farklılaşarak hedef kitleye ulaşmak eskiden tek yönlü (sadece pazarlamacıların yönettiği) bir süreç iken, şu an artık müşterilerle kol kola, daha empatik, daha sohbet odaklı bir sürece dönüşmüştür.
Sadece geleneksel ya da sadece dijital yaklaşım yetersiz kalacaktır. Geleneksel temellere, dijital pazarlama eklenerek müşterileri işin içine daha çok almak, onların marka sadakatini çok daha fazla arttıracaktır.
Şimdi müşterilerinize bir de takım arkadaşlarınız gözüyle bakın. Bakalım size markanız hakkında nasıl fikirler verecekler?
Sevgiyle,
